Les vieux, la mode, la beauté et les médias

Depuis 4 ou 5 ans, un phénomène a pris place dans les campagnes de pub puis dans les pages des magazines. L’image de la vieillesse se développe dans le domaine de la mode et de la beauté et est analysé régulièrement comme un phénomène nouveau. Le magazine Elle titrait cette semaine dans son marronnier dédié à la beauté «Rajeunir oui» «le triomphe du naturel». En quatre ans, ce phénomène s’est largement modifié, illustrant une image de la vieillesse fluctuante et même controversée dans ses premières apparitions. Pourtant, ce triomphe du naturel semble pour le moins paradoxal alors même qu’il devient désormais synonyme de Botox et de bistouri si l’on en croit dernières les occurrences.

Elle, 6 février 2015
Elle, 6 février 2015

En 1951, la Fondation nationale de Gérontologie (FNG) établit une campagne nationale des vieillards, la France cherche alors à promouvoir une image de vieillesse comme une étape de la vie loin de l’état d’avilissement habituellement attribué aux personnes âgées: il s’agit de la fameuse semaine bleue dont le premier objectif est de collecter de l’argent pour les vieillards nécessiteux. En 1962, la loi Laroque prône l’insertion des personnes âgées dans la société pour en faire une nouvelle catégorie sociale active et consommatrice. 

Les appellations linguistiques sont diverses pour désigner ce groupe social. A la fois, nommé comme 3ème âge, sénior ou plus communément vieux, la personne désignée est définit comme âgée de plus de 50 ans, qui a vécu longtemps par rapport à ses caractères physiques ou moraux. En revanche, peu de ces termes évoque un âge particulier à partir duquel l’être est vieux, les définitions montrent des limites dans l’usage des termes.

De plus, toute personne qui utilise ces termes semble gêné linguistiquement par l’aspect péjoratif des mots, d’ailleurs, en 1969, Robert Butler parle pour la première fois d’agisme. Par ce mot, il démontre le nombre croissant de personnes âgées au sein de la société et le signe que cette dernière est vieillissante. C’est sur cette définition que se construit en opposition le culte de la jeunesse. En effet, l’image de la vieillesse est largement fondée sur l’opposition entre l’être actif et l’être passif, celui qui perd ses capacités intellectuelles, physiques…

Alberte Jacquillard, vieuxlesite.com
Alberte Jacquillard, vieuxlesite.com

Un site (www.vieuxlesite.com) a mis en ligne des témoignages de vieux parlant de leur âge et de leur rapport à la vieillesse. Interviewée en 2008, Alberte Jacquillard, 92 ans à l’époque, évoque son passage à la vieillesse à partir du moment où elle a été dépendante, elle parle d’une diminution du corps, d’une déformation. Elle évoque aussi ses regrets «C’est trop tard» «Le regard des autres c’est le plus dur, je lutte pour éviter de voir dans le regard des autres la déchéance que j’ai. La jeune génération ne l’accepte pas». Et dans cette lutte contre la vieillesse, elle se dit vexée de l’expression «la vieille» entendue à son égard. Ces témoignages sont intéressants pour mettre en avant la relation ambiguë qui s’installe, comme si le vieux c’est l’autre et que l’on est vieux dans le regard d’autrui. La notion de lutte qu’évoque Alberte est primordiale car l’opposition jeunisme agisme signifie bien une lutte de génération dans la représentation sociale de l’individu mais aussi et surtout parce que cette lutte qui nous intéresse est celle qui s’insère dans les médias, ce prosélytisme dont nous parle Bourdieu dans Remarques provisoires sur la perception sociale du corps. Les médias en effet sont les vecteurs d’une symbolique qui tend désormais à pencher pour une revalorisation de la vieillesse.

La publicité dédiée au consommateur vieux à la télévision s’insère dans une tranche horaire de 11h-15h et entre des programmes de séries ou jeux télévisés qui sont autant de témoins de fidélité de l’audience, la plupart des programmes de ces horaires résistent au temps contrairement à ceux en fin de journée. Les vieux sont vus comme des personnes qui sont devant leur écran en pleine journée et que cette tranche horaire leur est consacrée. Tel est le préjudice de la catégorisation dans les médias fait à l’encontre de l’individu. Pour comprendre les limites de ce préjudice, le cas de la pub de Virgin Radio est intéressant.

Pub Virgin Radio
Pub Virgin Radio

virgin-radio

En 2010, Virgin Radio demande à l’agence de pub Hémisphère Droit de créer une réclame. Cette dernière présente 3 personnes dont le corps semble être celui de jeunes gens mais pour lequel le visage a été grimé d’un maquillage se voulant vieillissant et dont le slogan est «Ne vieillissez pas trop vite». Le maire de Clichy la Garenne s’oppose alors à cette publicité, interdisant l’affichage dans sa ville, il argumente son choix en évoquant une segmentation poussée entre jeunes et vieux, une publicité «agressive contre le vieillissement». Gilles Catoire, à côté de sa fonction de maire est aussi au conseil national des retraités et des personnes âgées, il donne une raison double : le vieillissement est vu comme une maladie et on cherche par là à donner une mauvaise image de la vieillesse aux jeunes. On peut dès lors se demander si son choix est tout simplement personnel ou si de façon législative il peut être justifier. En 2007, une charte d’engagement volontaire sur l’image du corps est signée par la ministre de la jeunesse et des sports d’alors, Roselyne Bachelot. Alors qu’en 2001 l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) rédige les Recommandations de l’image de la personne humaine sous l’égide de la chambre de commerce et d’industrie (CCI): 

« La publicité ne doit cautionner aucune forme de discrimination, y compris celle fondée sur la race, l’origine nationale, la religion, le sexe ou l’âge, ni porter en aucune façon atteinte à la dignité humaine. » Article 4 du Code de la C.C.I.1.

Dignité, décence

1.3. D’une façon générale, toute représentation dégradante ou humiliante de la personne humaine, explicite ou implicite, est exclue, notamment au travers de qualificatifs, d’attitudes, de postures, de gestes, de sons, etc., attentatoires à la dignité humaine.2. Stéréotypes sexuels, sociaux et raciaux

2.2. La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son appartenance à un groupe social, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société.

Ces quelques exemples semblent êtres l’émanation de la pensée du maire de Clichy la Garenne. Pourtant si l’on regarde bien ces quelques recommandations, il est difficile de ne pas tomber dans la subjectivité si l’on cherche à les rapprocher des publicités. Il est difficile de savoir comment juger une représentation de manière objective. Néanmoins, la dignité, titre du premier chapitre, est bien une notion que l’on rapproche de la vieillesse, cette idée de respect envers quelqu’un de plus âgé, selon l’adage, ce lieu commun que la société tente d’intégrer à toute personne dès son plus jeune âge. Le stéréotype quant à lui est l’idée principale qui est véhiculée dans les médias, cette forme de sémiologie catégorisant un groupe social. Et ces deux idées que sont la dignité et le stéréotype sont difficiles à associer tant la dignité est individuelle et le stéréotype catégoriel. 

Madam-Rotterdam 1998 Collectif Exactitudes
Madam-Rotterdam 1998 Collectif Exactitudes

La distinction entre l’individu et la catégorie sociale est accentuée par les stéréotypes employés qui réduisent les singularités en unité. Ces stéréotypes sont l’oeuvre d’une pensée collective sur la vieillesse, généralisant des mythes et annulant l’expérience particulière du rapport à l’autre. Par exemples le collectif Exactitudes a tenté d’illustrer les catégories sociales par rapport à l’âge et à la tenue portée par chaque individu. Les photographies prisent ont ensuite été regroupées et à première vue, là encore, l’individu disparait dans un groupe de personnes. Ainsi, il existe différentes versions de l’image de la vieillesse dans l’image publique car elles sont crées dans divers buts et la réception reste subjective. L’être est conscient d’appartenir à une catégorie sociale par rapport à son âge mais n’accepte pas forcément d’être réduit à une vision que lui confère celui qui créer l’image car il ne s’identifie pas ou ne veut pas s’identifier à celle-ci.

Ces différents aspects de la représentation de la vieillesse qu’elle plaise ou non sont trop proches de l’interprétation stéréotypée c’est pourquoi certains publicitaires et marques cherchent depuis quelques temps à trouver des alternatives, à donner une image différente, à détourner l’image du vieux et à inverser la mainmise du jeunisme.

Ces nouvelles représentations de la personne humaine prennent tout d’abord place dans un recours étatique vis-à-vis des dangers de la représentation. En 2008, la charte d’engagement volontaire sur l’image du corps signée de professionnels de l’image, de la mode et des médias met en avant le danger de l’image des corps sur les publics dits faibles avec des sujets tels que l’anorexie ou le trop jeune âge de certains mannequins. Et elle met en avant l’importance de la diversités des corps représentés.

Advanced Style
Advanced Style
Sacha Golberger, Mamika
Sacha Golberger, Mamika

Outre cette réglementation, une nouvelle image de la vieillesse apparait tout d’abord grâce à des artistes ou des bloggueurs, exemple en est le photographe Sacha Goldberger qui après avoir fait des séries de photos d’enfants prend pour muse sa grand mère surnommée Mamika et réalise des séries d’elle vêtue à la manière d’une super héroïne. Le blog Advanced Style quant à lui est entièrement consacré au street style des seniors, son créateur, Ari Seth Cohen entend promouvoir l’idée que le style s’affirme avec l’âge et que chacun a à apprendre des plus vieux et que la mode n’est pas réservée aux jeunes. Dans ces deux cas, il est intéressant de voir que l’initiative vient de personnes considérées comme jeunes.

Carmen Dell'Orefice
Carmen Dell’Orefice
Jacquie Murdock pour Lanvin
Jacquie Murdock pour Lanvin
Iris Apfel pour Mac
Iris Apfel pour Mac

Par la suite, des campagnes de pubs vont mettre en avant des mannequins âgées, mais des mannequins que l’on peut considérer sur le retour. Après avoir connu leur heure de gloire dans les années 50 60, ils reviennent sur le devant de la scène à l’instar de Carmen Dell Orefice ou encore la danseuse octogénaire Jacquie Murdock photographiée par Meisel pour Lanvin. Mais ces exemples montrent que le choix du mannequin n’est pas anodin, ils s’agit de personnes déjà connues et reconnues dans le milieu de la beauté ou de la mode: Iris Apfel pour Mac en est un bon exemple. 

Sean Connery pour Vuitton, Annie Leibovitz
Sean Connery pour Vuitton, Annie Leibovitz

Quelques fois, la célébrité justifie et autorise l’âge avancé de la personne représentée à l’image de Sean Connery photographié par Annie Leibovitz pour Vuitton.

M le Monde, Mise en plis, 7.11.14
M le Monde, Mise en plis, 7.11.14
M le Monde, Mise en plis, 7.11.14
M le Monde, Mise en plis, 7.11.14

Depuis un an environ, les médias s’autorisent la présence de mannequins âgés anonymes en dehors des publicités et articles qui parlent de la vieillesse. Le magazine M le Mode a publié en novembre dernier un article sur la beauté illustré de photos de femmes vieilles plus ou moins connues et titré Mise en plis. Il s’agit d’un portfolio beauté dans lequel les femmes ridées posent pour du maquillage dont la légende indiquait «Loin des visages artificiellement lisses façon Photoshop, huit femmes arborent, avec audace, les marques du temps.». Donc si l’on en croit le dossier, ces femmes sont belles au naturel, sans chirurgie ni même photoshop.

Elle, 6 février 2015
Elle, 6 février 2015

Mais dernièrement, le magazine Elle qui sortait son numéro sur le thème Rajeunir semble reprendre le thème de la vieillesse en sens inverse, illustrant un parfait syncrétisme de tous les phénomènes précédemment évoqués pour faire un dossier où la contradiction est de mise entre conseil beauté digne d’un manuel des années 50 (cf: nos rituels de jouvence ci dessus), produits miracles et exemple photographié par la mannequin Marpessa Hennik, 49 ans.  Le discours associé à ce mannequin est-il en phase avec le triomphe du naturel annoncé par un sous titre? Une page est consacré à Marpessa pour raconter son parcours mais aussi pour argumenter l’acceptation de la vieillesse chez les femmes. Et ce que l’on dire après lecture de cet article c’est que la beauté naturelle trouve un arrangement pour s’accorder au temps grâce à la « médecine esthétique » et non à la chirurgie pour présenter un « visage au nombre de rides raisonnables ». Et l’article de dire « Sa franchise est totale » se justifie de ne pas avoir illustrer l’article par une femme véritablement au naturel ni même vieille. Le Elle enjoint donc sa lectrice à rajeunir avant de vieillir. Malgré des tentatives pour montrer la vieillesse, les médias en parlent tout en la camouflant.


Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *